安信策略对话Ciele CEO：从一顶跑步帽开始的全球扩张与中国实验｜跑道

5月12日下午，上海愚园路。一家跑步集合店门口，Ciele的全球市场总监坐在休闲椅上，手指在键盘上没停过。店内，CEO Jano Arabaghian和创始人Jeremy Bresnen正在交谈。

几个人头上都戴着Ciele的帽子，2025年被《Runner’s World》评为“年度装备”的那款。

这是Ciele核心团队第一次集体到访中国。天猫旗舰店才上线不到两个月。

Jano是去年4月才加入Ciele的，成为这个品牌11年历史上的第一位CEO。此前的履历覆盖了Red Bull、The North Face、Oakley和Vans。

他加入时，中国跑步市场早已爆发。马拉松热潮席卷全国，跑团遍地开花。但那时候的跑者，还处在“有个Logo就行”的阶段。谁家大牌、谁广告多，买谁。至于帽子的透气性、贴合度、能不能机洗，没人在意。

几年过去，马拉松热潮还没退，越野跑又烧了起来。崇礼168、宁海越野挑战赛、莫干山跑山赛的报名名额几分钟被抢光，跑者从公路跑进山野，装备清单从一双路跑鞋变成头灯、手杖、冲锋衣。

过去两年，从瑞典的Craft到美国的Tracksmith，从英国的Soar到澳大利亚的2XU，一批海外小众跑步品牌相继进入。但境遇各不相同：Soar在精英跑者中口碑渐起，Tracksmith靠复古美学圈住了一拨人；而部分品牌折腾了几年，始终不温不火。

面对一个如此拥挤的赛道，Jano反复想过一个问题：Ciele为什么现在进入？

他加入的这家公司，2014年由Jeremy Bresnen和Mike Giles在蒙特利尔共同创立。用了超过十年，它走到了超过40个国家、1300多个零售点。但做了11年，居然没有CEO。这在创业公司里不稀奇，到了这个规模还这样，就很少见了。

从“产品驱动”到“系统驱动”

Ciele的创始人找的不是一个只会卖货的人。他们觉得，Jano和他们想事情的方式是一样的。

“公司高速增长的时候，你需要更健全的组织架构。”Jano说这话时语速不快，像是在确认每一个词。“原来两位创始人很专注于产品设计和品牌推广，销售渠道也相对简单。但一旦走向多个国家，代销、经销、批发、国际分销……各种模式都来了。你需要有人去管理组织架构，去考虑企业的使命，不只是生意，还有人才培养。”

两位创始人过去的状态是：产品、市场、销售、国际谈判，几乎每个职能都要兼顾。当品牌只在一个国家、只有帽子一个品类时，这种模式还跑得动。但当它进入40多个国家、产品线从帽子扩展到服装、运营模式从直销变成各种分销组合时，创始人的精力被无限稀释。

这是从“产品驱动”到“系统驱动”的转折。

Jeremy Bresnen是设计师出身。他设计的帽子，把行业里一些习以为常的东西推翻了。传统帽子，即使是运动帽，基本都长一个样。无论什么品牌，版型都差不多。Ciele是第一个把帽子形状改了的品牌。他们在标准五片帽的基础上，做出了三种不同的帽冠高度，用来适配不同头型——圆头、尖头，各有各的算法。工厂没有现成的机器做这种形状，模具要重新开，生产链路要重新走。别人缝五片，Ciele缝六片。长度、高度、宽度都变了，戴在头上更贴、更舒服。

面料也分区域处理。头顶采用最轻薄的网眼材料以利散热；正面使用挺括面料保持帽型；侧边则用耐磨材料应对越野跑中的树枝刮擦。轻薄透气与经久耐用本是矛盾，Ciele用分区解决方案将其统一。帽檐可任意弯折，机洗后不变形，揉成一团也能恢复原状。部分款式还加入了UPF 50+防晒和反光细节。

这不是“设计更好看的帽子”，这是一场从形状、材料到工艺的全方位改动。

但当品牌开始进入不同市场、面对不同消费者时，产品力再强，也需要一套系统来支撑。

Ciele的创始人Jeremy Bresnen负责创意与产品；Jano则搭建架构、管理流程、推动全球化。不是谁更重要，只是分工不同。

上任后，Jano做了几件事，都指向同一个方向，把Ciele从一个“做帽子”的品牌，变成一个“有完整体系的跑步品牌”。

他和创始人Jeremy Bresnen达成一致，并且带着团队想清楚了一件事：Ciele到底要往哪里走。以前的Ciele更像一个“做产品、上市、卖掉”的循环，缺少长期的品牌方向。他把领导层聚在一起，定下未来几年的目标，让所有人往同一个方向走。

订货流程也被他彻底改了一遍。以前，设计部门把新品列在Excel表格里发给各国合作伙伴，对方填个数字就算下单。Jano引入了一套从预测到订单再到销售复盘的完整机制，每个环节都有了明确的时间节点。设计部门不用再为订单分心，可以专心做产品。

他还增设了全球销售主管。2025年11月，Corey Stecker加入Ciele。这是一个从“接订单”到“管销售”的转变，不只是卖货，而是全程陪着每个国家的合作伙伴，看问题在哪、怎么增长、明年怎么做。

最大的改变不是工作量，是节奏。

在大公司做一个决定，从提案、测试到复盘，半年就过去了。但在Ciele很不一样。一个决定周一做出，周二就能执行。那种敏捷“非常解放、非常舒服”，在大公司根本体验不到。

当下入局，时机刚好

2019年中国跑步市场爆发的时候，Ciele没进来。条件不成熟。

Jano说，这需要三件事同时成熟：市场认知、品牌自身、产品线。

市场认知的成熟发生在大约两三年前：跑步在中国开始分层，高端设计和低端普通功能分开了，有人愿意为“好看且好用”多付钱了。对以设计见长的Ciele来说，这是一个巨大利好。以前别人只把它当成“好看的帽子”，不知道它有多少功能。当市场开始理解跑步装备可以既是高性能的、又是高审美的，Ciele的价值才真正被看见。

品牌自身的成熟则花了十几年。Ciele在北美扎扎实实把“跑步帽子第一”和“高端跑步品牌”这两个标签立住了。团队规模大了，能力也综合了，有了往外走的底气。Ciele内部有个说法叫“baby steps”——一步步来，不着急。不是不想快，是不在条件不成熟的时候硬来。先让帽子立住，再慢慢做服装，每一步都走扎实了才往前走。它的节奏是由能力决定的，不是资本驱动的。

产品线的完整是最后一块拼图。从帽子到服装，Ciele花了六年。2020年，Ciele出了第一件T恤，之后慢慢建起了五大产品系列。直到这时候，Ciele才从一个“帽子品牌”真正变成了一个“跑步品牌”。Jeremy Bresnen很早就说过，Ciele的目标从来不是只做帽子，帽子只是开始。但这条路走了超过十年。

在Jano加入之前，Ciele与中国合作伙伴的谈判已经开始了。但那时品牌没有CEO，只有一个销售总监负责各个国家的渠道拓展。Jano来了之后，更坚定了整个策略。他做了两个决定：第一，明确中国、北美和欧洲是Ciele最重要的三个市场；第二，非常谨慎地选择中国的合作伙伴——这个合作方不能轻易换，必须是一个长期发展的伙伴。

他亲自参与了谈判的最后阶段，推动了合同的签订。“我们进入中国，不是因为我们准备好了，而是因为市场和合作伙伴都准备好了。如果五六年前来找的话，可能对方也不会跟我们合作。”

进入中国之前，Ciele就发现，中国跑步市场的价格带有一个缺口。一部分高端品牌定价极高，一件背心要2000多块；大众品牌集中在几百块。800到1000块左右的价位，有设计感、有高端认知、功能过关的跑步品牌，相对是空的。

Ciele的帽子卖300到650块，服装几百到一千出头，正好落在这个缺口里。消费者心里，Ciele仍然是来自加拿大的高端跑步品牌，但它的价格比很多同类品牌友好不少。Jano对懒熊体育说，他把这个定位叫作“accessible premium”——触手可及的高端。不是最贵的，但也不是便宜的。

目前，Ciele的主要营收来自北美市场。但Jano对全球市场有一个理想模型：北美、欧洲、中国各占三分之一。说到这个比例时，他自己先笑了。“如果中国跟北美一样大，那可能意味着我们在北美做得还不够好。”更现实的期待，是中国市场能做到和欧洲差不多大。

2022年之前，Ciele还只是一个在北美跑圈小有名气的帽子品牌。但疫情之后，事情开始变化。过去三年（2023-2025），Ciele全球营收保持着连续的高双位数增长。帽子占了七成，服装占三成，但服装跑得更快。服装还处于婴儿期，从设计到产品线都还有很多要做，但增速比帽子快。Jano预计到2029年，生意规模有较大增长，服装的占比能拉到接近一半。

2025年7月，Ciele正式进入中国市场。

背心卖得比短袖好

中国跑者的消费习惯，有些连Ciele自己都没想到。

跑步背心卖得比短袖好，彩色卖得比黑白好。Ciele中国市场品牌负责人对懒熊体育说，这是Ciele进入中国后发现的“反常”现象。

以前人们总觉得，要增长一定是短袖卖得比背心好，短袖更多人穿。但事实就是背心卖得更好。买高端跑步品牌的人，在追求更极致的形象。短袖太普通了。背心是“典型的马拉松造型”，穿上它，塑造出一种专业跑者的形象——严肃、训练有素。这是一部分人想要的身份标签。

彩色撞色也是一样。在Ciele的销售数据里，五颜六色的，尤其是撞色款，卖得比黑白经典款好。对比不同市场：韩国跑者几乎只穿黑色，日本跑者偏爱印花或标语，只有中国市场跑的是五花八门的彩色背心。“这些人都在追求强烈的个性。”

在中国跑圈，跑步已经不只是运动了。跑团合影、马拉松完赛照、小红书打卡——在这些场景里，穿得和别人不一样，有时比跑得比别人快更重要。

在韩国和日本，跑步很生活化。有人穿着棉T恤也能跑，更在意印花好不好看。

中国消费者不一样。他们总在追“最好”的。前两年碳板鞋热的时候，连小孩体育考试，家长也要买顶级的款，认为最贵的就是最好的。衣服也一样，各种高科技面料、陌生的纤维名词，层层堆叠。

“其实他们根本不需要那么高的科技，一件速干性能不错的T恤，加上好看的设计，在欧美市场已经是很好的产品了。”Ciele中国市场品牌负责人说。

中国跑者要的不是“够用”，是“最好”。这种对“高度专业化装备”的需求，恰好让Ciele这种在功能上舍得下功夫的品牌有了用武之地。

在线下门店，跑者会问很多细节：什么面料？适合什么场景？透气性怎么样？帽型适不适合我的头？他们不是在买一个好看的配饰，而是在买一件要经受长距离跑步考验的装备。但驱动他们走进店里的第一动力，往往是设计。

“颜值是入口，性能是底线。”他们是因为好看才来的。但如果这帽子跑步的时候不透气、不舒服，再好看也不会买。

在合作伙伴的零售体系中，Ciele的数据表现跑赢了其他同类型的专业跑步品牌。

Ciele团队注意到，线上和线下的消费逻辑不一样。天猫旗舰店里，帽子占了八九成。消费者在社交媒体上看到那款出圈的彩色五片帽，觉得好看，去搜，下单。他们没有机会直接摸到面料，也感受不到贴合度，买帽子的时候，往往会去买自己已经知道的东西。

线下是另一回事。有实物展示，有店员讲解，有试戴体验。消费者更容易从帽子看到服装。店员能把产品说得更明白，消费者从而知道里面的门道。用他们的话说，线下是一个孵化的场景——消费者因为帽子进来，发现Ciele还有衣服。既然帽子做得不错，衣服应该也差不了。

上海马拉松是国内最有影响力的赛事之一，不仅带火了比赛当天的消费，也带火了赛前博览会。Ciele在马博会上设了展位，很多跑者第一次在线下摸到帽子、试戴、当场就买了。

3月上海半马期间，服装的销售被明显拉动了。Ciele方面注意到，不少人习惯穿短袖跑步，但从他们的观察来看，背心才是“典型的马拉松造型”。

一场马拉松，不只是42.195公里的奔跑，更是一个完整的消费场景。品牌认知和销售转化，往往发生在博览会、跑团、社交媒体这些“场外”的地方。

半年与一周

加入Ciele之前，Jano在Red Bull、The North Face、Oakley和Vans都待过。过往的经历让他知道：真正的社群——不是花钱买流量，是让用户自己成为传播者，而产品力的背后是面料和工艺，不是口号。当品牌成为一种生活方式，增长是自然的结果。

刚加入时，Jano和一个潜在合作伙伴沟通，对方问了一个让他愣住的问题：“你们怎么下单？系统呢？”Ciele以前几乎没有正式流程，没有成熟的订单流程、产品资料。

然而没有这些流程，大企业没法跟你合作。他必须把流程建起来，但不能拖慢增长。“有时候你花太多时间建流程，结果错过了关键时机。我们不想那样。”Jano坦言。

Ciele的帽子在北美跑圈里，有点像一种“身份牌”。戴上它，别人就知道你是这个圈子的。

Jano来之前以为，Ciele是一个“产品为王”的公司，靠不断推新品活着。一年之后他发现，真正托住这个品牌的，是社群。他本以为这个公司很依赖新产品，一旦断档就会出问题。但加入后发现，核心粉丝已经完成了从买产品到认品牌的转变。

加入Ciele后他还发现，国际市场的机会比预想的大得多。

他想把Ciele做大。但做大不是多开店、卖更多货。“不能因为规模而妥协产品设计和品牌定位。”Ciele的机会，在于市场里一个长期存在的空缺——把价格、品质和设计平衡好的位置。一旦让步，就会模糊品牌身份，掉进同质化竞争。在Vans时，他见过品牌如何在扩张和保持调性之间做取舍。Ciele不能走错。

所以他不着急。“我们不害怕花时间去达成增长愿景。”渠道本身的潜力已经够了，硬要加速反而有副作用。

关于社群，他还有一个观察。从加拿大复制到40多个国家，最难保持的是“真实”。在北美，社群是自然长出来的。当品牌扩张到全球，怎么让这种非功利的连接不被稀释？他的办法是：尊重每个市场自己的文化，不强求统一模式，而是支持本地的跑团、业余跑者和包容性活动。Ciele从第一天起就赞助业余跑者、做包容性的跑者空间。这不是营销手段，是品牌价值观的一部分。

Ciele在中国的营销，也走出了一条不一样的路。小红书上搜Ciele，照片大多不是摆拍的产品图，也不是比赛冲线照，而是跑团训练、社群活动、跑后合影。用户觉得这东西好看，戴着有面子，自己就发出来了。这种自下而上的传播，比找KOL种草更有效。

质量、社群、一致性

2025年4月，Jano刚上任时说了一句话：“跑步已发生文化转变。它不再只是关于表现，也是表达、连接和身份认同。”

一年后，他在上海被问到这句话。

他没有说“变了”或“没变”。他坐在愚园路的店里，戴着自家的帽子。天猫店上线还不到两个月。这个市场跟别处不一样。他把核心团队带到中国，想亲眼看看。

中国跑者既需要“高度专业化装备”——追那些先锋性的高科技面料，又把跑步变成了社交货币。小红书上的跑团合影，朋友圈里的完赛奖牌，跑步已经不是谁跑得快，是谁穿得好看、属于哪个跑团。

Jano的判断在中国被挑战，也被印证。挑战的是，中国跑者对“性能”的追求超出他的经验，他们不仅要好装备，还要最好、最前沿的装备。印证的是，当彩色背心在社交平台上反复出现，当跑团合影里每个人都戴着Ciele的彩色帽子，跑步确实变成了“表达、连接和身份认同”。

最后问他，希望消费者用一个什么词来定义Ciele？

他沉默了几秒，不是没想好，是在挑一个最准确的词。他对懒熊体育说：“质量，社群，一致性。”

质量是底线。“不会妥协的东西。”不管做多大，产品不能打折。从改变帽型到面料拼接，从可机洗的帽檐到反光细节，Ciele做了十几年。

社群是最核心的资产。从加拿大到40多个国家，最难守住的是“真实”。Ciele不是靠投广告建立认知的，是靠一个个跑团、一场场训练、一次次合影。这种连接很脆，因为依赖人的真实参与；但也很韧，一旦连上就不容易断。

一致性最特别。他说这个词的时候，语气重了一些。勿忘初心——不管规模多大，品牌的核心和设计理念不能变。从第一天戴在创始人头上的那顶帽子，到40多个国家、100多万顶帽子，Ciele得是同一条线。